Những gã khổng lồ của ngành phát trực tuyến - Đâu là cái tên đang dẫn đầu?

Dữ liệu “Giải trí theo yêu cầu” (EoD) mới nhất của Worldpanel trên thị trường truyền phát video toàn cầu cho thấy những trở ngại tiềm tàng đối với sự tăng trưởng người đăng ký. Nghiên cứu toàn cầu mới nhất của EoD bao gồm các thị trường: Hoa Kỳ, Úc, Anh, Đức, Tây Ban Nha và Pháp. Họ cũng đề cập đến các hành vi và thông tin chi tiết sau đây trong thị trường “Video theo yêu cầu” (VoD) từ tháng 7 đến tháng 9 năm 2023 (Quý 3):

Disney+, Paramount+, Netflix và Apple TV+ đều đạt mức tăng trưởng thuê bao mạnh mẽ trong quý 3

Prime Video là dịch vụ phát trực tuyến lớn duy nhất không có mức tăng trưởng đáng kể về số lượng người dùng trong Quý 3 – cho thấy nhu cầu cấp thiết là tạo thêm doanh thu từ các cấp độ hỗ trợ quảng cáo.

Trong quý 3, Netflix tự hào về những tựa phim nổi tiếng như 'The Lincoln Lawyer' chiếm vị trí hàng đầu, theo sát là 'Yellowstone' và 'The Witcher'.
Paramount+ và Apple TV+ nổi lên như những công ty dẫn đầu trong việc thu hút người đăng ký mới trong Quý 3, báo hiệu xu hướng ngày càng tăng của người tiêu dùng trong việc khám phá nội dung mới ngoài những đối thủ chính trong ngành.

Thể thao trực tiếp tiếp tục tạo sự khác biệt cho các dịch vụ phát trực tuyến và thúc đẩy tăng trưởng, với tỷ lệ 1 trong 5 người “Đăng ký video theo yêu cầu” (SVOD) mới được thúc đẩy bởi mong muốn phát trực tiếp thể thao.

Việc Netflix giới thiệu cấp độ hỗ trợ quảng cáo đã thành công trong việc thu hút khán giả gia đình, mở rộng cơ sở người xem.
Ước tính có tới 30% người dùng Disney+ đang chia sẻ tài khoản của họ với người khác. Đáp lại, Disney+ đã công bố một chiến dịch trấn áp sắp tới đối với việc chia sẻ mật khẩu, dự kiến ​​bắt đầu ở Canada từ ngày 1 tháng 11 năm 2023.

Netflix duy trì sự thống trị nhưng sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ

Sự cạnh tranh trong bối cảnh VoD tiếp tục gay gắt, với hàng loạt dịch vụ phát trực tuyến mới ra mắt dẫn đến việc các hộ gia đình thường xuyên chuyển đổi, thay thế và chồng chéo các dịch vụ.

Tuy nhiên, Netflix tiếp tục khẳng định sự thống trị của mình khi có mặt ở gần 2/3 số hộ gia đình phát trực tuyến, trong khi 49% số hộ gia đình này coi Netflix là thuê bao phát trực tuyến quan trọng nhất của họ.Mặc dù tỷ lệ phần trăm này đã giảm từ 53% so với cùng kỳ năm ngoái nhưng đây vẫn là một thống kê ấn tượng khi xét đến mức độ cạnh tranh ngày càng cao, với hơn một nửa số hộ gia đình Netflix đăng ký bốn dịch vụ trở lên.

Netflix tiếp tục thiết lập tốc độ cho ngành. Cấp độ hỗ trợ quảng cáo của họ tiếp tục tăng với 1 trong 3 người đăng ký mới trên các thị trường theo dõi EOD của Kantar, chọn cấp giá đầu vào này trong quý thứ ba. Ngoài ra, việc thực hiện các hạn chế chia sẻ mật khẩu đã thúc đẩy tăng trưởng hơn nữa, đặc biệt là tại thị trường Mỹ và Đức.

Disney+, Paramount+ và Apple TV+ thúc đẩy số lượng người đăng ký mới tăng thêm

Disney+, Paramount+ và Apple TV+ đã nổi lên như những công ty dẫn đầu về tỷ lệ người đăng ký trả phí mới trong quý 3 năm 2023. Disney+ nói riêng đã trải qua một quý 3 đặc biệt mạnh mẽ, được thúc đẩy bởi chiến dịch giảm giá gần đây nhất của họ ở châu  u và động lực tạo ra từ Disney+ Day, nhấn mạnh tính hiệu quả từ khoản đầu tư của họ vào các thị trường cốt lõi.

Disney đặt mục tiêu tận dụng các hạn chế chia sẻ mật khẩu sắp tới để thúc đẩy tăng trưởng doanh thu hơn nữa. Để thực hiện được điều này, họ phải đảm bảo xây dựng được mối liên hệ sâu sắc hơn với những người hâm mộ Disney bình thường, đảm bảo việc đăng ký mang lại đủ giá trị. Hiện tại, gần 2/3 số hộ gia đình có quyền truy cập Disney+ không sử dụng dịch vụ này hằng ngày.

Lần đầu tiên, Paramount+ và Apple TV+ chiếm 2 vị trí dẫn đầu về tỷ lệ người đăng ký trả phí mới. Cả hai dịch vụ đều phát triển nhờ mức độ phổ biến của các tựa game anh hùng tương ứng như 'Yellowstone' và 'Ted Lasso', điều này tỏ ra hiệu quả trong việc thu hút người đăng ký mới. Đáng chú ý là Paramount+ và Apple TV+ hiện có lợi thế hấp dẫn tại thị trường Mỹ – nội dung thể thao. Paramount+ được hưởng lợi từ sự trở lại của NFL, trong khi Apple TV+ ghi điểm với MLS. Apple TV+ hiện chỉ đứng thứ hai sau Netflix khi nói đến sự hài lòng của người đăng ký đối với chất lượng chương trình.

Tuy nhiên, thách thức lớn nhất mà các dịch vụ bên ngoài Netflix phải đối mặt nằm ở việc biến sức hấp dẫn ban đầu của danh hiệu anh hùng thành lượt đăng ký dài hạn. Trong thời đại mà lượng đăng ký xếp chồng lên nhau phổ biến, việc đảm bảo thời gian sử dụng thiết bị ngày càng khó khăn hơn. Hơn nữa, giữa cuộc khủng hoảng chi phí sinh hoạt, các hộ gia đình đang tìm kiếm những hình thức giải trí phù hợp với chi phí. Bối cảnh thay đổi này đòi hỏi các dịch vụ phải làm nổi bật các danh mục hiện có một cách hiệu quả để thu hút người dùng tương tác và nhiệt tình. Sự gia tăng số lượng 'người đăng ký boomerang', những người liên tục luân chuyển các dịch vụ không thu hút đủ thời gian xem của hộ gia đình, vẫn đang gia tăng. Việc áp dụng và thúc đẩy nội dung thể thao có thể là một cách phục vụ đối tượng khán giả cốt lõi, giúp duy trì sự tương tác của người dùng.

Trọng tâm quý nghỉ lễ cho Prime Video

Trong lịch sử, tốc độ tăng trưởng thành viên Amazon Prime và tốc độ tăng trưởng Prime Video luôn song hành với nhau. Tuy nhiên, có những dấu hiệu nổi lên cho thấy tốc độ tăng trưởng Thành viên Prime đang chậm lại, từ đó ảnh hưởng đến tiềm năng tăng trưởng Prime Video. Việc ra mắt dịch vụ hỗ trợ quảng cáo sắp tới của họ nhấn mạnh việc họ theo đuổi các nguồn doanh thu bổ sung từ Prime Video, tuy vẫn đang phát triển nhưng vẫn thua xa đáng kể so với Prime Delivery về tầm quan trọng đối với các hộ gia đình. Hiện tại, 68% Thành viên Prime sử dụng và tương tác với Prime Video, với mức sử dụng thấp nhất được ghi nhận ở Anh và cao nhất ở Tây Ban Nha. Thúc đẩy mức độ tương tác Prime Video cao hơn từ các Thành viên Prime có thể là trọng tâm chính trong bối cảnh tốc độ tăng trưởng của Prime đang chậm lại.

Một thách thức dai dẳng mà người dùng Prime Video phải đối mặt là giao diện của dịch vụ. Bất chấp những thay đổi đáng kể được thực hiện chỉ hơn một năm trước, Prime Video vẫn tiếp tục tụt hậu so với Netflix về phản hồi của người đăng ký về giao diện dễ sử dụng và chất lượng đề xuất. Khi quý nghỉ lễ đang diễn ra, Amazon sẽ hy vọng sức mạnh của hoạt động kinh doanh bán lẻ/giao hàng sẽ có thể thuyết phục nhiều hộ gia đình hơn đầu tư vào Tư cách thành viên Prime và thúc đẩy sự tương tác với dịch vụ Prime Video.

Mùa thể thao đã trở lại

Quý thứ ba chứng kiến ​​sự hứng khởi và đa dạng trong thế giới thể thao, với các mùa thể thao bắt đầu và kết thúc. Bên cạnh phim truyền hình và phim kinh phí cao thu hút sự chú ý, thể thao cũng là một nội dung hấp dẫn trên toàn cầu và đem lại nguồn thu lớn cho các nền tảng. Các dịch vụ phát trực tuyến đã đầu tư mạnh vào việc mua bản quyền thể thao trong những năm gần đây và trong quý 3 năm 2023, Kantar EOD đã ghi nhận tỷ lệ đăng ký phát trực tuyến mới cao nhất từ ​​trước đến nay nhờ thể thao trực tiếp, ở mức 19%.

Việc chuyển nội dung thể thao sang các dịch vụ phát trực tuyến đang thách thức mạnh mẽ truyền hình cáp/trả tiền truyền thống. Thể thao trực tiếp, cùng với tin tức, thường là nền tảng của Truyền hình cáp/trả tiền, tuy nhiên, với quá trình chuyển đổi dần dần sang phát trực tuyến, đề xuất giá trị ngày càng trở nên khó khăn hơn để truyền tải đến các hộ gia đình khó khăn. Tỷ lệ sử dụng truyền hình cáp/truyền hình trả tiền tại hộ gia đình đã giảm từ 44% trong quý 3 năm 2022 xuống còn 40% trong quý 3 năm 2023, một sự thay đổi không đáng kể. Cùng với điều này, các dịch vụ VoD đang ngày càng chú trọng vào phim tài liệu thể thao, hấp dẫn hơn cả người hâm mộ thể thao trực tiếp truyền thống.