Google có thể thiệt hại hàng tỷ USD do YouTube vi phạm điều khoản quảng cáo của chính mình

Thực tiễn quảng cáo trên YouTube của Google đang được xem xét kỹ lưỡng

Các nhà quảng cáo trả tiền cho YouTube để hiển thị quảng cáo của họ trên nền tảng trước hoặc sau video. Tuy nhiên, theo nghiên cứu của Adalytics, khoảng một nửa số quảng cáo đó không thực sự được hiển thị trên YouTube.

YouTube cũng hiển thị quảng cáo trên các trang web và ứng dụng dành cho thiết bị di động khác thông qua chương trình “Đối tác video của Google”. Google tuyên bố rằng các trang web của bên thứ ba này cung cấp trải nghiệm quảng cáo giống như YouTube, với các quảng cáo hiển thị đầy đủ, được bật âm thanh và có thể bỏ qua.

Tuy nhiên, Adalytics nhận thấy rằng 80% thời gian quảng cáo trên các trang web đối tác này bị tắt tiếng, tự động phát sang một bên màn hình và không thể bỏ qua. Nói cách khác, quảng cáo mà các nhà quảng cáo trả tiền cho YouTube để hiển thị không nhận được mức độ hiển thị hoặc trải nghiệm mà YouTube hứa hẹn.

Nếu việc này thật sự diễn ra thì tác động của nó về mặt tài chính là vô cùng lớn. Các thương hiệu thường trả khoảng 100 đô la cho mỗi 1.000 lượt xem quảng cáo của họ trên các trang web của bên thứ ba, mong muốn các vị trí đặt quảng cáo có chất lượng cao. Tuy nhiên, Adalytics nhận thấy rằng thay vào đó, quảng cáo có chất lượng thấp hơn thường được hiển thị, chỉ bán với giá 5 đô la cho mỗi 1.000 lần hiển thị.

Nói cách khác, các thương hiệu đang trả giá cao để mong muốn quảng cáo của họ được hiển thị nổi bật trên YouTube. Nhưng trên thực tế, hơn một nửa ngân sách quảng cáo của họ được chi để hiển thị quảng cáo kém chất lượng trên các sản phẩm không phải của YouTube.

Sự khác biệt về giá cả và chất lượng này thể hiện sự khác biệt lớn khiến các nhà quảng cáo phải trả rất nhiều tiền.

Quảng cáo chạy trên các trang web chất lượng thấp

Nghiên cứu của Adalytics kiểm tra các chiến dịch quảng cáo từ hơn 1.100 thương hiệu lớn, đại diện cho hàng tỷ lượt hiển thị quảng cáo, từ năm 2020 đến năm 2023.

Các thương hiệu lớn có quảng cáo được đặt không phù hợp trên các trang web tai tiếng bao gồm Johnson & Johnson, American Express, Samsung, Sephora, Macy's, Disney+ và The Wall Street Journal.

Ngay cả các tổ chức chính phủ như Medicare, Quân đội Hoa Kỳ, Cơ quan An sinh Xã hội và các cơ quan thành phố của Thành phố New York cũng bị ảnh hưởng.

Quảng cáo của họ được tìm thấy trên các trang web lan truyền thông tin sai lệch, lưu trữ nội dung vi phạm bản quyền và các trang web chất lượng thấp khác. Điều này mâu thuẫn với cam kết của Google rằng quảng cáo sẽ chỉ xuất hiện trên các trang web được sàng lọc cẩn thận, chất lượng cao.

Đáp lại, các nhà quảng cáo có vẻ khó chịu một cách chính đáng và đang hành động để lấy lại tiền cho những hiển thị quảng cáo không phù hợp này. Điều này có nguy cơ gây tổn hại đến mối quan hệ của Google với các nhà quảng cáo và uy tín trên thị trường quảng cáo.

Joshua Lowcock, giám đốc truyền thông toàn cầu của công ty quảng cáo UM Worldwide, nói với The Wall Street Journal:

“Đây là sự vi phạm lòng tin không thể chấp nhận được của YouTube. Google phải khắc phục vấn đề này và hoàn lại tiền đầy đủ cho khách hàng nếu có bất kỳ hành vi gian lận và hiển thị nào không đáp ứng chính sách của chính Google.”

Phản hồi của Google
Google đã đưa ra một tuyên bố bác bỏ các tuyên bố của Adalytics.

Google cho biết báo cáo đã sử dụng “các phương pháp lấy mẫu và proxy không đáng tin cậy” và các tuyên bố về mạng Đối tác video của Google (GVP) là “cực kỳ không chính xác”.

Google muốn làm rõ rằng "phần lớn" chiến dịch quảng cáo video chạy trên YouTube chứ không phải GVP.

GVP là một mạng nhỏ, riêng biệt được sử dụng để giúp các nhà quảng cáo tiếp cận thêm đối tượng và tăng phạm vi tiếp cận của chiến dịch lên hơn 20%.

Google cho biết các nhà quảng cáo có toàn quyền kiểm soát và minh bạch đối với các chiến dịch GVP của họ.

Họ có thể chọn không tham gia GVP bất cứ lúc nào, loại trừ các trang web cụ thể và nhận báo cáo theo thời gian thực về vị trí quảng cáo của họ xuất hiện và số tiền chi tiêu trên YouTube so với GVP.

Google cũng bảo vệ chất lượng và khả năng xem của quảng cáo GVP, cho biết hơn 90% quảng cáo GVP có thể xem được, cao hơn nhiều so với mức trung bình của ngành.

Google hợp tác với các bên thứ ba DoubleVerify và Moat để xác thực quảng cáo GVP.

Giữa quá trình thực thi nội bộ và xác minh của bên thứ ba, Google cho biết các nhà quảng cáo có thể tin tưởng vào vị trí đặt quảng cáo của họ trên GVP.

Hậu quả khó lường

Những tiết lộ từ báo cáo Adalytics có thể gây ra những hậu quả sâu rộng sau đây đối với Google, các nhà quảng cáo của Google cũng như ngành quảng cáo kỹ thuật số.

Mất niềm tin và uy tín

Danh tiếng của Google có thể bị ảnh hưởng vì những kết quả này. Các nhà quảng cáo có thể mất niềm tin vào lời hứa cung cấp các điểm quảng cáo chất lượng cao của Google.

Sự mất lòng tin này có thể khiến các nhà quảng cáo đổ chi phí quảng cáo cho một phương thức khác. Họ có thể quảng cáo trên các nền tảng khác nhau hoặc yêu cầu các quy tắc chặt chẽ hơn để đảm bảo quảng cáo chất lượng cao được đặt tốt.
Tác động đến doanh thu của Google
Google có thể phải trả lại hàng tỷ đô la cho các nhà quảng cáo do sự cố với hệ thống quảng cáo của mình.

Điều này có thể làm giảm đáng kể doanh thu của Google vào thời điểm công ty đang phải đối mặt với các vấn đề khác. Hoạt động kinh doanh quảng cáo tìm kiếm của Google đang suy yếu và công ty cũng phải đối mặt với một số vụ kiện chống độc quyền.

Giám sát theo quy định & hành động pháp lý
Báo cáo từ Adalytics có thể khuyến khích các cơ quan quản lý của chính phủ điều tra các chính sách và hệ thống quảng cáo của Google kỹ lưỡng hơn.

Việc tăng cường giám sát này có khả năng dẫn đến việc Google nhận các hình phạt tài chính hoặc các hình phạt khác.

Các nhà quảng cáo cũng có thể theo đuổi các khiếu nại pháp lý chống lại Google để lấy lại số tiền họ đã mất hoặc buộc Google sửa đổi cách đặt quảng cáo để ngăn ngừa các vấn đề trong tương lai.
Những thay đổi đối với Hệ sinh thái Quảng cáo Kỹ thuật số
Các vấn đề được xác định trong báo cáo cho thấy cần có sự minh bạch và giám sát nhiều hơn về cách mua và bán quảng cáo kỹ thuật số.

Có một số cách có thể giải quyết vấn đề này:

• Các quy tắc hoặc thực tiễn tốt nhất mới trong ngành có thể được thiết lập để giữ các công ty đạt tiêu chuẩn cao hơn.
• Các công nghệ mới có thể được phát triển để xác minh tốt hơn rằng quảng cáo đang xuất hiện bên cạnh nội dung phù hợp.
• Chính phủ có thể thông qua luật hoặc quy định bắt buộc minh bạch hơn và trách nhiệm giải trình.

Mục tiêu tổng thể sẽ là đảm bảo các nhà quảng cáo nhận được những gì họ đang trả tiền.

Bước đi tiếp theo của Google?
Để giải quyết những lời chỉ trích và phản ứng dữ dội, Google có thể phải nỗ lực và tài nguyên nhiều hơn để cải thiện cách đặt và giám sát quảng cáo.

Một số tùy chọn có thể bao gồm như sau:

• Sàng lọc kỹ lưỡng các trang web xuất hiện quảng cáo Google.
• Minh bạch hơn về cách thức và vị trí quảng cáo được nhắm mục tiêu.
• Theo dõi chặt chẽ vị trí quảng cáo xuất hiện để đảm bảo chúng xuất hiện bên cạnh nội dung phù hợp.
   

Nếu Google có thể khắc phục những sự cố này, Google có thể lấy lại lòng tin của các nhà quảng cáo, khôi phục danh tiếng của mình và tránh mất nhiều tiền hơn.