Trong khuôn khổ Workshop “Chiến lược định vị thương hiệu, nhà sáng lập Sconnect - ông Tạ Mạnh Hoàng đã chia sẻ 7 bước chiến lược định vị sản phẩm để các doanh nghiệp xác định những yếu tố then chốt tạo nên một IP thành công.

Bước 1: Nghiên cứu 4C

Nghiên cứu 4C bao gồm Ngành (Category), Khách hàng (Consumer), Đối thủ (Competitor) và Tổ chức (Company).

Toàn bộ quá trình nghiên cứu này giúp doanh nghiệp có cái nhìn toàn cảnh về dung lượng thị trường, nhu cầu của khán giả có tiềm năng và số lượng đối thủ có cùng ngách kinh doanh; phác họa rõ nét đối tượng khách hàng, từ đó xác định giá trị sản phẩm phục vụ cho đối tượng đó; tìm hiểu ưu và nhược điểm của đối thủ, học hỏi điểm mạnh và khắc phục những điểm thiếu sót; xác định năng lực của đội ngũ có phù hợp với mục tiêu và kết quả doanh nghiệp mong muốn đạt được hay không.

Đây là bước quan trọng có vai trò quyết định việc doanh nghiệp có thực hiện các bước tiếp theo hay không. Phân tích càng cụ thể và rõ nét sẽ giúp những bước tiếp theo diễn ra thuận lợi hơn.

Bên cạnh đó, nếu phát hiện những rủi ro hoặc thị trường không phù hợp, có thể sớm phòng tránh hoặc dừng dự án, giảm thiểu nguy cơ thất bại.

Bước 2: Xác định bộ giá trị sản phẩm

Sau khi đã có những đánh giá cụ thể về thị trường, bước tiếp theo chính là xây dựng cho sản phẩm một bộ giá trị, đó là những từ mô tả giúp định hình rõ nét cách sản phẩm hiện diện trước công chúng.   

Bộ giá trị cần được xuất phát từ nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Đó là các giá trị mà doanh nghiệp cam kết có thể mang tới cho khách hàng như giải trí, thẩm mỹ, giáo dục, kết nối…  

Bước 3: Xác định giá trị cốt lõi  

Một sản phẩm có thể bao gồm nhiều giá trị đem tới cho khách hàng, tuy nhiên cần lựa chọn trong số đó giá trị nổi bật để làm định hướng và trở thành kim chỉ nam cho quá trình sản xuất. Đây cũng là căn cứ để triển khai hoạt động truyền thông và xây dựng thương hiệu.

Bước 4: Xác định thuộc tính thương hiệu và định vị thương hiệu

Giá trị cốt lõi chính là cơ sở để xây dựng thuộc tính thương hiệu và định vị thương hiệu. Thuộc tính thương hiệu phải là các yếu tố đơn giản, dễ nhận diện nhưng vẫn đảm bảo tạo ra nét riêng biệt phân biệt giữa sản phẩm này với sản phẩm kia.

Sản phẩm có thể gây ấn tượng với khán giả thông qua thuộc tính cảm tính và thuộc tính lý tính. Cảm tính là những thuộc tính nhìn thấy được, dễ dàng cảm nhận và ghi nhớ. Lý tính là quá trình ghi nhớ sau khi xem nhiều, phân tích và thấu hiểu thương hiệu. 

Thuộc tính cũng chính là căn cứ để chuyển hóa thành bộ tiêu chí, tiêu chuẩn sản xuất và triển khai các hoạt động xây dựng thương hiệu.

Đây cũng chính là bước quan trọng trong chiến lược khác biệt hóa khi áp dụng lên việc phân tích tiềm lực nội bộ, khách hàng và đối thủ cạnh tranh.

Đối với nội bộ, cần lựa chọn thuộc tính phù hợp với năng lực cốt lõi và có khả năng phát triển lâu dài, mọi giá trị mà sản phẩm tạo ra phải bắt nguồn từ năng lực nội tại mới tạo ra kết quả bền vững.

Đối với khách hàng, sản phẩm có thể đáp ứng nhu cầu phổ quát, tức nhu cầu thuộc về phần đông khán giả hoặc tạo ra nhu cầu mới cho công chúng.

Đối với đối thủ, có ba lựa chọn để tạo ra điểm khác biệt. Trường hợp thứ nhất là thuộc tính mà đối thủ đã làm tốt, doanh nghiệp triển khai cùng thuộc tính nhưng phải đảm bảo thực hiện tốt hơn, vượt trội hơn.

Trường hợp hai, thuộc tính đối thủ đã làm tốt, doanh nghiệp triển khai phải làm khác biệt, tạo ra ngách riêng.

Trường hợp thứ ba là thuộc tính đối thủ đã làm tốt nhưng chưa truyền thông, doanh nghiệp triển khai và truyền thông. 

Bước 5: Xây dựng đặc trưng sản phẩm

Đây là bước cụ thể hóa các bước trước đó thành sản phẩm, xây dựng bộ nhân vật, thế giới quan, chủ đề, thông điệp cũng như các yếu tố đi kèm khác như hành động, biểu cảm để tạo ra một hệ thống nội dung nhất quán cho người xem. 

Bước 6: Thực thi chiến lược

Sau quá trình sáng tạo để tạo ra “tâm hồn” và “vẻ ngoài” cho sản phẩm, bước 6 là lúc doanh nghiệp bắt tay vào sản xuất và phát hành sản phẩm. Quá trình này bao gồm xuất bản nội dung, phát triển sản phẩm, truyền thông thương hiệu và phát triển đội ngũ.

Bước 7: Rà soát và điều chỉnh

Hoạt động rà soát cần thiết cho mọi quá trình bởi đó là khi doanh nghiệp nhìn lại và đánh giá những gì đã làm được, những gì chưa làm được, đẩy mạnh những hoạt động có tiềm năng, loại bỏ những yếu tố không còn phù hợp và rút kinh nghiệm với những vấn đề còn thiếu sót.

Rà soát và điều chỉnh cần diễn ra định kỳ nhằm đảm bảo các hoạt động của dự án không xa rời các giá trị đặt ra ban đầu, đảm bảo tính thống nhất và sự phát triển bền vững của dự án đồng thời hạn chế được những rủi ro gây thiệt hại lớn cho đơn vị.